Wszystko na wyprzedaż
Autor: Mariola Czarnecka
Handlowe sieci marzą o tym, by ich sprzedawcy przypominali popularnych polityków. Takich jak Janusz Palikot, który sprzeda każdy towar. Same wyprzedaże ratują bowiem słabnący popyt coraz mniej skutecznie.
Wyprzedaże mają wyzwolić w nas instynkt myśliwego. W wielu klientach, którzy przecenione dziś towary kupili wcześniej, budzą przede wszystkim złość, że przepłacili. Handel zarabia głównie na nich, sieci zaczynają się więc bać, by wyprzedaże nie stały się dla nich samych pułapką.
I mają rację. Same są winne temu, że klienci stracili orientację, co to jest tak zwana normalna cena. Nie chcą jej płacić, interesują ich już tylko okazje. Z badań firmy doradczej Deloitte wynika, że 45 proc. ankietowanych konsumentów w Polsce uważa, że przedświąteczne prezenty powinny być oferowane na wyprzedażach rozpoczynających się dużo wcześniej niż obecnie. To dlatego takie sieci jak H&M czy C&A, celujące w klientów z nie najgrubszymi portfelami, wybiegają przed orkiestrę i zaczynają wyprzedaże jeszcze przed świętami. Słusznie wychodzą z założenia, że po świętach klienta, który już wydał niemal wszystko, co miał, może nie skusić już żadna cena. Pozostali sprzedawcy raczej kierują się zasadą, że w okresie najbardziej intensywnych zakupów obniżanie ceny byłoby pozbawianiem się poważnej części zarobku.
Wcześniejszych niż obecnie wyprzedaży oczekuje aż 65 proc. konsumentów europejskich, świetnie zorientowanych, że w Stanach Zjednoczonych szaleństwo tanich zakupów zaczyna się tuż po Święcie Dziękczynienia, czyli – od początku grudnia. Każda sieć wybiera taki termin, jaki uważa za najlepszy. Każda jednak chce najwięcej klientów złowić wtedy, gdy ich chęć wydawania pieniędzy osiąga apogeum. Europa próbuje gorączkę zakupów podtrzymać, gdy ta już opadła. Fala wyprzedaży rozpoczyna się dopiero po Bożym Narodzeniu. Najczęściej 27 grudnia. W Wielkiej Brytanii to tzw. Boxing Day. Anglicy potrafią jeszcze w nocy ustawiać się w długich kolejkach, aby w godzinie otwarcia sklepu mieć jak najlepszą pozycję startową. To, co się wtedy dzieje, trudno nazwać racjonalnymi zakupami, to szturm. Walka o towar przeceniony nawet o 80 proc. Bez zadawania sobie pytania, czy jest w ogóle potrzebny. Na tle Anglików Polacy prezentują przy zakupach iście brytyjską flegmę.
Skąpy dwa razy traci
W Niemczech zbiorowe posezonowe czyszczenie magazynów jeszcze kilka lat temu odbywało się na rozkaz. Terminy wyprzedaży określało państwo, miały zaczynać się w ostatnim tygodniu stycznia i kończyć w drugim lutego. Daleko posunięta ingerencja władz w dni i godziny otwarcia sklepów – jednym z jej elementów jest zakaz handlu w niedzielę – spowodowała, że tego dnia po świeże bułki Niemcy udają się… na stacje benzynowe.
Teraz państwo wtrąca się mniej, ale trwalsze niż przepisy okazało się ludzkie przyzwyczajenie. Sieci, choć już nie muszą, raczej trzymają się wcześniej ustalonych terminów wyprzedaży. W tym roku o sklepowym szaleństwie mówić jednak nie można. Niemcy, również wcześniej bardzo pragmatyczni przy zakupach, teraz zachowują się jeszcze bardziej trzeźwo. Jeśli w jednym sklepie wypatrzą płaszcz czy buty po obniżonej cenie, nie biegną z nimi do kasy, ale wolą sprawdzić, czy gdzie indziej cena nie jest jeszcze bardziej atrakcyjna.
A mimo to organizacje konsumenckie alarmują, że aż 30 proc. kupionych podczas wyprzedaży towarów Niemcy, jeśli nawet nie wyrzucają do kosza, to rzucają w kąt. Nie są im potrzebne. Konsumenci otwarcie przyznają, że po prostu ulegli reklamie i zbiorowemu amokowi. Jeśli zważyć, że tylko na konfekcję i artykuły związane z modą Niemcy wydają rocznie aż 56 mld euro, w śmietniku lądują sumy ogromne. W okresie wyprzedaży przecenia się bowiem wszystko. Pragmatyczne społeczeństwo niemieckie zaczyna jednak stopniowo trzeźwieć. Jeszcze niedawno wielką popularnością wśród konsumentów cieszyło się hasło obecnej i w Polsce sieci Saturn – Geiz ist geil. Można je przetłumaczyć „sknerstwo jest zajebiste” (u nas sieć używa hasła: „żer dla skner”). Dziś Niemcy coraz częściej mówią Geiz macht doof, czyli – sknerstwo ogłupia. W Polsce od dawna używamy jego odpowiednika – „skąpy dwa razy traci”.
Handel zaczyna dostrzegać, że wprawdzie ogromne przeceny w styczniu i w lipcu przyciągają tłumy, ale sieci, które robią największa furorę w czasie wyprzedaży, zaczynają mieć coraz większe kłopoty przez pozostałą część roku. Klienci nie chcą w nich kupować, czekają na niskie ceny. Bo „skoro można to samo mieć za połowę ceny, to po co przepłacać”? Hasła reklamowe okazują się bronią obosieczną.
Artur Skucha, który prowadził w Niemczech firmę przez 15 lat i ciągle ma w tym kraju wielu klientów, zauważył, że coraz lepszą pozycję na tamtejszym rynku materiałów budowlanych zdobywają sieci, które szczycą się tym, że u nich nie ma wyprzedaży. – Należy do nich Hornbach, który konkuruje z Obi, Castoramą czy Praktikerem. Jego przekaz oparty jest na tym, że solidnych, wartych swoich cen towarów po prostu przeceniać się nie da. Solidność to cecha bardzo w Niemczech ceniona – mówi.
Podobną politykę prowadzi polska firma obuwnicza Ryłko. Pogoda sprawiła, że w salonach zostało sporo zimowego obuwia i trzeba je przecenić, ale Ryłko wyprzedażą epatować nie zamierza. Chce się mieścić w wyprzedażowym nurcie, ale dyskretnie. – Klientów powinna przyciągać do sklepów nowa, atrakcyjna kolekcja, a nie metki z przekreślonymi starymi cenami – zapewnia Mateusz Ciura, szef sprzedaży. Modele z poprzedniej, przecenione, umieszczono oddzielnie. Obniżka nigdy nie jest głębsza niż 50 proc. Ryłko bardzo nie chce, by jego klienci zaczęli zastanawiać się nad tym, jaka cena jest właściwie normalna?
Amerykanie już od dawna wiedzą, że nie wolno dopuścić do tego, by klient łowca poczuł się jeleniem. Mają dość prosty i skuteczny sposób. W sieci Banana Republic (ale ta praktyka jest w Stanach Zjednoczonych powszechna) wystarczy nie wyrzucać paragonu. Jeśli towar, który kupiliśmy po wyższej cenie, zostanie przeceniony, sklep zwraca różnicę. Złość klienta zostaje rozładowana, a pieniądze – nierzadko większe – i tak zostawi w sklepie.
zobacz:
https://www.facebook.com/persolog.polska?sk=app_372975022761101
www.persolog.pl
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz